10 de mayo de 2021

EMPRESAS : Por qué los gigantes de la comida están diseñando nuevos sabores extremos



Mil quinientos y contando. Esa es la cantidad de sabores que Marie Wright, jefa de sabor global de Archer Daniels Midland Co., ha desarrollado para sus clientes altamente reservados: las marcas de alimentos más grandes del mundo.

Me envió un paquete de ayuda que mostraba parte del trabajo de su equipo, que incluye un cecina de pollo de Coca-Cola. ¿Cuándo fue la última vez que bebí una Coca-Cola de verdad? Me pregunto. ¿Una década?

Doy mi primer bocado, y el sabor dulce y pegajoso de esta cecina es exactamente como un sorbo de una lata de Coca-Cola recién abierta. Luego, el sabor a Coca-Cola da paso al humo y la sal. Está bien , creo, minutos antes de darme cuenta de que terminé toda la bolsa.

Empresas como PepsiCo, Kraft Heinz y Anheuser-Busch están adoptando nuevos sabores salvajes que parecen novedosos y extremos. Pero tras una inspección más cercana, en realidad solo están mezclando sabores que ya conocemos y amamos. Estos mashups de marcas han estado de moda durante algún tiempo , pero COVID-19 ha consolidado la práctica. Lockdown ofreció a las empresas de alimentos y bebidas una audiencia cautiva sin igual de personas hambrientas tanto de comodidad como de novedad.

Llámalo la nueva nostalgia. Los sabores en sí mismos no son frescos, pero se colocan en contextos sorprendentes para ofrecer una combinación de comodidad y aventura. A veces esos sabores son extrañamente intrigantes, como Pepsi Apple Pie cola, y otras veces son nada menos que un troll de comida digno de broma, como Pumpkin Spice Kraft Macaroni & Cheese. Durante la pandemia, Wright dice que las empresas se acercan a ella en busca de combinaciones de sabores sorprendentes: “Hemos visto en particular que algunos de nuestros clientes que generalmente se mantienen un poco más conservadores están [ahora] felices de ser un poco más aventureros [si] no salvajemente afuera De la caja."

Las empresas con las que hablé estuvieron de acuerdo. “Todo el mundo busca mantenerse interesado y hacer que el mañana sea un poco diferente al de ayer. Estás en el mismo lugar, usando la misma prenda ”, dice Todd Kaplan, vicepresidente de la marca Pepsi. "Debido a que el mundo de todos se ha vuelto mucho más pequeño, debido a que los viajes y los restaurantes están cerrados, las cosas que normalmente harías para mantener tu ritual en curso más interesante, tienes que traer más de eso a la casa".

Las empresas de alimentos dicen que esta nueva nostalgia no va a desaparecer pronto. Pero, ¿seguiremos deseando comodidad cuando el mundo se reabra?




LA NUEVA NOSTALGIA

Delante de mí se sientan cuatro Pepsis diferentes: Pepsi “Hot” Chocolate; Pepsi Peeps (rosa); Pepsi Peeps (amarillo); y un frasco de medicina de aspecto ominoso con una etiqueta impresa a mano que dice "Promoción de tarta de manzana de Pepsi".

Rompo el sabor del chocolate caliente. Huele a invierno. Mientras tomo un sorbo, juro que esta Pepsi es más sedosa que la original, con un chocolate espeso que me cubre la lengua. Entonces las burbujas comienzan a estallar y ahí está, el regusto de Pepsi que conozco.

Pepsi Peeps? Las lindas latas de 7.5 onzas me atraen con sus perfectos tonos rosados ​​y amarillos. Huelen a Pepsi. Saben a azúcar. Luego Pepsi azucarada. Por otra parte, ¿tal vez sea mi mente jugando una mala pasada o llenando los huecos? (No puedo distinguir la diferencia entre el rosa y el amarillo, que también es como Peeps reales).

En cuanto a Pepsi Apple Pie, esta era la oferta sobre la que estaba más escéptico y, sin embargo, es absolutamente la hazaña más impresionante de ingeniería de sabor en el grupo. El sabor comienza con manzana, pasa a canela y en círculos a Pepsi. Luego, el sabor se invierte, ¡vuelve a la canela y luego a la manzana! Y de alguna manera, eso no es asqueroso.

Los cuatro sabores de Pepsi son lo que la industria denomina LTO, u "ofertas por tiempo limitado", que son productos a corto plazo que pueden durar solo unos meses en los estantes de las tiendas o solo una campaña en las redes sociales. Es comida como marketing.

"Es casi como una zapatilla de deporte", dice Kaplan de estos LTO de Pepsi. Kaplan es, como nota al margen, un “total sneakerhead” que se autodenomina.

Los LTO son importantes para la industria y han sido particularmente importantes durante COVID-19, porque son esencialmente productos derivados más notables de marcas gigantes y siempre exitosas. Son más atrevidos, más tontos y están diseñados para llamar su atención e iluminar las redes sociales. Pero no son aleatorios de ninguna manera.

Como explica Kaplan, Pepsi Apple Pie estaba anclado en la cultura contemporánea cuando se lanzó como una promoción de Twitter alrededor del Día de Acción de Gracias en 2020. ¡La gente estaba horneando durante la pandemia mientras veían programas como The Great British Bake-Off y Nailed It!

“Existe esa verdad cultural”, dice Kaplan. Hornear más Pepsi tenía sentido. Dado que el pastel de manzana es el postre de Estados Unidos, y Kaplan afirma que la gente ya bebe Pepsi con pastel de manzana (¿de verdad? Pregunta seria), mezclar los dos tenía sentido. A pesar de que nunca llegó a los estantes de las tiendas, Pepsi Apple Pie acumuló más de 1,000 historias en los medios, generando miles de millones de impresiones, según la compañía.

¿Qué pasa con las ventas unitarias? Pepsi no lo vendió; Apple Pie cola se envió a los fanáticos como parte de un desafío de hashtag. Pero si bien Pepsi Apple Pie fue una jugada de marketing, muchos de estos lanzamientos nostálgicos también tienen como objetivo generar ventas. La industria está adoptando ambos enfoques con toda su fuerza.




LA FÓRMULA FAMILIAR

Con Pepsi Apple Pie, también comenzamos a desempacar la fórmula detrás de la nueva nostalgia.

Los cereales, como los de General Mills, se han vendido bien durante la pandemia, aumentando un 7% a medida que la gente vuelve a los sabores familiares. Eso es nostalgia.

Sin embargo, para crear la nueva nostalgia, comienzas con un sabor o marca conocida: Pepsi. Luego tomas otro sabor conocido: tarta de manzana. Ambos son extremadamente familiares para los consumidores, hasta el punto de resultar aburridos. ¿Pero juntos? Es algo aventurero que solo tienes que probar.

“En su mayor parte, cuando alguien realiza una compra en el comercio minorista, todavía quiere saber un poco de lo que está obteniendo. Es un equilibrio, una tensión, de lo que es familiar y lo nuevo ", dice Brian Neumann, director asociado de Kraft Heinz Co." Un jonrón es cuando proporcionas una nueva visión de algo relativamente conocido ".

Kraft Heinz ha utilizado esta estrategia durante años. Mayochup, una combinación de salsa de tomate y mayonesa en una botella, causó sensación en las redes sociales cuando llegó al mercado en 2018 como un producto permanente. Una vez más, fue informado por un comportamiento que Heinz había visto: la gente mezcla mayonesa y salsa de tomate para mojar las papas fritas o untar hamburguesas. Cuando debutó, Mayochup vendió el doble de lo que proyectaba la empresa. Hoy está disponible en las tiendas de comestibles de todo el país .

En 2020, la compañía lanzó ofertas limitadas de una cena Kraft con sabor a caramelo alrededor del Día de San Valentín y una cena Kraft con especias de calabaza en otoño. ¿Suena asqueroso? En este caso, eso es a propósito para generar marketing gratuito. "Hay ciertas tomas que tendrá que complacerán a la multitud, pero lo que impulsa la mayor parte de la conversación es lo más polarizante", dice Neumann.





LA NECESIDAD DE LA VIEJA INDULGENCIA

En última instancia, estos sabores son una oportunidad para algo que hemos necesitado durante un bloqueo estresante: la indulgencia. Durante 2020, Kraft Heinz vio que sin un viaje diario la gente se tomaba un tiempo de su día para desayunar nuevamente. Este fue un buen momento para el nuevo desayuno congelado basado en la comodidad de la compañía llamado Crave. Pero para promover la indulgencia durante COVID-19, Kraft Heinz cambió el enfoque.

En lugar de etiquetar su producto para el desayuno, lo llamó "desayuno de todo el día", dando a los consumidores permiso para comer el equivalente a usar su bata toda la tarde.

La indulgencia también es clave en Mars Ice Cream, fabricantes de barras de helado Snickers. Las ventas de helados aumentaron un 26% durante el segundo trimestre de la pandemia, según Unilever. Como explica el director de marketing Jayesh Shah, los 10 mejores sabores de helado se han mantenido estables durante décadas: pilares simples como vainilla, chocolate y fresa. Pero los nuevos sabores generan rumores.

En 2020, Mars Ice Cream remezcló las 10 galletas y nata más vendidas como “Twix Cookies and Cream” (que ganó el premio al mejor producto nuevo en Convenience Store News ), e impulsó el 50% del crecimiento del dólar de la marca ese año. En 2021, la compañía está haciendo un seguimiento con un lanzamiento de nueva nostalgia aún más grandioso, Snickers Peanut Butter Brownie Ice Cream Bars. Son como un sándwich de tres pisos con memoria infantil (helado); hasta ahora, han hecho crecer la marca Snickers Ice Cream en un 11%.

“Mire cómo se está comportando la gente en este momento: los consumidores están plagados de incertidumbre”, dice Shah. “Ahí es donde descubrimos que podemos ampliar los sabores de los helados con marcas que reconocen”.



El mismo sentimiento aparece en la industria del alcohol. "Definitivamente creo que estamos viendo esta [nueva nostalgia], y ha sido algo acelerado por la pandemia", dice Jake Kirsch, vicepresidente de innovación de Anheuser-Busch. “No se trata solo de los sabores locos, aunque eso es un elemento. Es toda esta novela [mezcla] que toma prestado de la nostalgia, para una manera fácil de complacerme un poco y darme un capricho [en medio de] tanta locura ".
Anheuser-Busch cree que la tendencia crecerá durante el verano. "Si tenemos una hipótesis, es que el verano puede acelerar toda esta oportunidad", dice Kirsch. “Hay una demanda que está reprimida. La gente se reunirá y querrá una liberación ".

Las ventas de alcohol se dispararon en un 75% en los primeros días de la pandemia (con posibles consecuencias a largo plazo en la salud de las personas). Durante este tiempo, sin embargo, la gente no solo estaba borrando su estrés. Muchos perseguían a lo familiar. Kirsch apunta a la categoría de cócteles congelados de 94 millones de dólares, una parte del negocio del alcohol que alguna vez estuvo adormecida y que se disparó un 128% entre 2019 y 2020, según Sensor Session Remesh Research, mientras los adultos buscaban golosinas congeladas como paletas heladas inspiradas en su juventud.



A su vez, Anheuser-Busch está lanzando dos nuevos productos específicamente para satisfacer nuestros antojos infantiles. El primero es el paquete variado Bud Light Seltzer Retro Summer. Este es un paquete de agua carbonatada, pero en lugar de los sabores diluidos y hipster de LaCroix como Pamplemousse, estarán disponibles en Blue Raspberry y Cherry Limeade, sabores que saben a caramelo de los años 80 y 90. Los mismos sabores se lanzarán como paletas heladas Bud Light Seltzer, que llevan la nostalgia un paso más allá en el empaquetado con teñido anudado.

Incluso cuando más de nosotros podemos reunirnos y la pandemia se desvanece, Anheuser-Busch sospecha que una nueva nostalgia está aquí para quedarse. Porque hay otra realidad que se avecina para la juventud estadounidense que envejece rápidamente y que requerirá que todos busquemos la fuente de consuelo más cercana. “También tienes a los primeros millennials que cumplen 40 años”, dice Kirsch. “Qué mejor momento que cuando llegas a la mediana edad para mirar hacia atrás y decir: '¡No soy viejo! ¡Déjame comprar unas paletas de hielo Naturday o una Bud Light [paleta]! '”

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