10 de enero de 2013

EMPRENDEDOR Negocios son negocios, Caffenio, la transformación de una empresa

Por Alonso Carrillo
"Teníamos que migrar si queríamos seguir en el negocio del café, teníamos que salir de ese modelo y encontrar otro; eso fue lo que hicimos en el 2000: buscamos el nuevo modelo de servicios enfocado a lo que somos hoy, una empresa más de servicio que de industria", señala José Antonio Díaz Quintanar, director general de Caffenio Es inicio de año y los deseos de felicidad y prosperidad se extienden por todos los rincones del planeta. ¿Qué tenemos que hacer realmente para que nos vaya mejor en este 2013? Primero, debemos entender que la economía tiene reglas, más allá de cualquier creencia, cultura o frontera. Y que debemos respetarlas. Una de las más importantes es que no se puede gastar más de lo que se tiene. Si Grecia, España, Portugal, Italia y otros países europeos hubieran aplicado esta sencilla regla, otro fuera el panorama actual en el mundo. Esta norma básica, que rebasa el campo de la economía para situarse en el terreno del sentido común, ha sido transgredida también de manera cotidiana por Estados Unidos, que se ahoga ahora en una crisis presupuestaria de proporciones históricas. La irresponsabilidad de la principal potencial mundial, locomotora de la economía globalizada, condena a muchos países, como México, a reducir sus posibilidades de crecimiento. No se necesita estudiar en Harvard o Yale para saber que cuando una empresa, familia, persona, o país, gasta sistemáticamente más de lo que ingresa, tarde o temprano se va a la quiebra. Es algo tan lógico como ignorado. Pensamos que mañana, por arte de magia, nos irá mejor y podremos pagar sin problemas los excesos de hoy. Austeridad es la palabra. Buena administración. Esto aplica para todos. Y en el caso de los países no queda más que ajustar y poner orden. Reducir sus déficits fiscales al mínimo o incluso desaparecerlos. No hay desayunos gratis, decía Milton Friedman. Lo que te comes, si no lo pagas tú, alguien más lo hará. Lo que disfrutas hoy de prestado, se pagará mañana, y con intereses. En México hemos avanzado mucho en el saneamiento de las finanzas públicas. Hoy tenemos un pequeño déficit fiscal, controlado y manejable, pilar de la estabilidad económica que gozamos desde hace 15 años. Ante el desorden presupuestario internacional, nuestro País destaca como un ejemplo a seguir. Pero no nos podemos quedar en el campo de la economía nacional, sino aprovechar esa disciplina y esa estabilidad para hacer lo propio en los estados (no más moreirazos), en los municipios, en las empresas, y, por supuesto, los individuos. El día que pongamos la casa en orden y apliquemos esta regla elemental, la economía de cada uno de los mexicanos iniciará un camino de mayor prosperidad.
Caffenio, la transformación de una empresa
Dicen que tiempos traen tiempos, y el tiempo marcó el destino de una de las principales empresas sonorenses, Café del Pacífico, la cual dio un giro radical y cambió la manera en que venía operando por más de seis décadas. Hace unos días tuvimos la oportunidad de estar en Hermosillo, platicando con José Antonio Díaz Quintanar, director general de la compañía que comercialmente se conoce como Caffenio, quien nos comentó que a la entrada del nuevo milenio, la organización tuvo que enfrentarse a un dilema: "Reinventarse o extinguirse". 2000 fue un año crucial y un parteaguas en la historia de la corporación, porque se requirió asumir nuevos riesgos sin saber exactamente qué depararía el futuro. De acuerdo a Díaz Quintanar, hubo que tomar decisiones no solamente difíciles, sino dolorosas, porque se renunció a algunos clientes, pero era necesario para enfocarse al nuevo segmento de mercado al que se planeaba incursionar. Detalla que esta decisión consistió en dejar atrás todo lo realizado durante décadas, principalmente la elaboración de Café Combate para los anaqueles de los supermercados, un segmento que se había tornado muy competido y de bajos márgenes, para entrar a un mercado nuevo con condiciones más favorables para la empresa, y que representaba estar más cerca del consumidor.
Riesgos que dan frutos
A 12 años de esta nueva etapa, los resultados y el crecimiento están a la vista. Ahora la compañía está más enfocada al conocimiento y la logística, así como al desarrollo, instalación y mantenimiento de equipos. "Ahora nuestro principal negocio es satisfacer las necesidades de una cadena de tiendas (Oxxo), que abre un establecimiento cada ocho horas durante todo el año, y ahí estamos presentes para resolver cualquier problema que tengan en el área de café". En esta decisión de diversificarse, dos aspectos fueron los determinantes. El primero estuvo relacionado a que el valor del producto está en quienes lo consumen de manera directa. Y el segundo fue que el segmento comercial tradicional en el que se desenvolvió durante más de 50 años se fue agotando, en lo concerniente a rentabilidad y crecimiento. Ya no había buenos márgenes de utilidad, ni tenía la posibilidad de hacer negociaciones atractivas. Esa era la situación de la empresa fundada por su abuelo, comenta, por lo que si quería continuar en el negocio del café, tenía que migrar y buscar un nuevo modelo. Y básicamente eso fue lo que hizo en el año 2000: se enfocó al servicio. En esta nueva etapa, surgió la alianza comercial con Oxxo, que ha permitido a la empresa un crecimiento sostenido al ser distribuidor de café de todos los puntos de venta de la cadena regiomontana, que actualmente suman casi 11 mil. Tener un cliente que crece con más de mil tiendas al año es todo un reto, afirma Díaz Quintanar. Esto ha llevado a la corporación a especializarse y mejorar la logística, contratación, capacitación y desarrollo del personal, pero sobre todo la estandarización del producto, de tal manera que si una persona se toma un café en Tijuana por la mañana y en la noche otro en Mérida, el sabor que perciba sea exactamente el mismo.
Esta alianza, afirma, resultó muy ventajosa porque Oxxo es una empresa muy competitiva con pleno conocimiento de sus clientes y con mucha experiencia en investigaciones de mercado, situación que complementa Caffenio con el desarrollo de productos para satisfacer las necesidades de sus consumidores. "Tenemos una gran oportunidad de trabajar juntos, Oxxo nos dice qué anda buscando la gente y nosotros nos encargamos de desarrollarlo, en eso nos complementamos y por eso ha sido exitoso el concepto: cada quien cumple con su parte".
Segmentos específicos
Constituida en 1941, a lo largo de 70 años la empresa ha sorteado varias crisis, enfrentado nuevos retos y nuevos mercados hasta llegar a lo que es hoy en día: una organización de servicio enfocada en resolver las necesidades relacionadas con el café, con atención directa a dos mercados específicos: las tiendas de conveniencia y la atención directa al público. La primera la logra a través del acuerdo con Oxxo, mediante el cual ostenta la exclusividad de la venta de sus productos en todos los autoservicios de la cadena en México y Colombia, país este último donde se encuentran todavía en etapa introductoria, desarrollando productos y presentaciones para la venta final.
La atención directa al público es ofrecida a través de sus establecimientos de Caffenio, cubriendo más de 30 puntos distribuidos en los estados de Sonora, Sinaloa y Baja California, con servicio tanto al automovilista como al cliente que consume el producto en sus instalaciones. Díaz Quintanar precisa que la decisión de crear establecimientos propios tiene el objetivo de acercarse más al consumidor. Así se cierra un ciclo y una estrategia de venta, que es recibir el café directamente del productor y entregárselo al consumidor final. La reinvención de la empresa ha sido tal que cerca del 90 por ciento de los ingresos actuales no existían en el año 2000. Es decir, es una empresa de 70 años de antigüedad, pero prácticamente nueva en su estructura de ingresos. Sobre el cambio de nombre comercial e imagen, el director general manifiesta que fue parte del proceso de reinventarse. Si la organización hacía cosas diferentes, debía llamarse de otra manera. Es así como surge Caffenio, que es el resultado de mezclar las palabras café e ingenio. A la larga, la denominación resultó un éxito por ser una palabra pegajosa que se acompañó por una imagen y un logotipo vistoso, aceptado rápidamente por los nuevos consumidores.
Un poco de historia
Díaz Quintanar, quien forma parte de la tercera generación en el negocio familiar, recuerda que durante el siglo pasado no era muy común industrializar este grano en la región norte del país. Por lo general, la gente lo tostaba en sus casas. De ahí surgió el reto de su abuelo de desarrollar y posicionar una marca de café en las tiendas donde vendían alimentos. El nombre de Café Combate tiene su origen en el establecimiento donde se vendía la infusión, que se llamaba El Combate, ubicado en la ciudad de Chihuahua. Durante la década de 1920, su abuelo luchó porque las familias, en lugar de comprar el grano, adquirieran el producto ya industrializado, lo que logró a lo largo de 30 años, de 1930 a 1960. En este periodo consolidó la marca y consiguió que el producto se vendiera en Chihuahua, Sonora, Baja California y Baja California Norte. La familia Zaragoza, que comerciaba en Guaymas, buscó a su abuelo y llevó el producto a Sonora, al formar una sociedad de cliente-proveedor. De este modo instalaron una sucursal en Hermosillo, que a la larga sería atendida por su padre, la cual se convertiría en el punto principal de operaciones.
La clave
Con 12 años de estabilidad, bonanza y un mercado creciente año con año, para Díaz Quintanar la clave del éxito de Caffenio está en atreverse a cambiar lo tradicional por lo nuevo. "Hay que estar actualizándose y ahora más que nunca no pensar que si todo fluye bien, así continuará siempre, sino que desde ya, desde que se tiene éxito, pensar en cómo mejorar, porque si no lo haces tú, lo va a venir a hacer otro... Tienes que pensar de qué manera puede venir alguien a mejorar lo que estoy haciendo y hacerlo tú antes". Como empresa familiar que ha perdurado durante varias décadas, el director de Caffenio recomienda a las nuevas generaciones de empresarios tener fe en su idea y superar todos los obstáculos que se les presenten. Quizás, dice, pueda no salir bien a la primera, pero hay que aprender de los errores y mejorar lo que salió mal. Hay que ser terco y cuidadoso, hay que tomar riesgos e intentarlo hasta que salgan las cosas.
Futuro alentador
Díaz Quintanar considera que el futuro será alentador para la compañía, sobre todo por la alianza estratégica con Oxxo, que abrirá nuevas oportunidades de crecimiento no sólo en la industria del café sino en otras áreas. La idea, comenta, es seguir desarrollando la capacidad para atender la apertura de aproximadamente mil tiendas Oxxo al año, y avanzar además en la innovación y desarrollo de nuevos productos para la cadena de autoservicio. Y, al mismo tiempo, encontrar la fórmula de éxito de los puntos de venta de Caffenio y multiplicarlos de manera exponencial. Sobre este tema, expone que la intención es seguir creciendo con administración propia, sin recurrir todavía a un posible esquema de franquicias.

10 comentarios:

Anónimo dijo...

Me gustaría tener a mi cargo un caenio busco tener un negocio soy maestra y deseo tener otros ingresos vivo en la cd. De los mochis si es e su fines colocar otra sucursal contacteme lupita.Félix@live.com

Humberto Olivas dijo...

Me puede enviar información para tener una franquicia de cAfenio de favor humochav@hotmail.com

Anónimo dijo...
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Anónimo dijo...

Me puede enviar informacion a cerca de la franquicia de cafenio, me interesa adquirir una. Gracias, mi correo electronico es cecy_gil@hotmail.com

Nubia Elizabeth Torres dijo...
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Liza Aceves dijo...
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Mike Garcia dijo...
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Unknown dijo...
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Unknown dijo...
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isabel dijo...
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